Заказчик и исполнитель: Рекламный брокер CLX.RU.
Инструменты исследования: опрос посредством голосования на сайте, изучение открытой статистики.
Количество проголосовавших: 2000 человек - посетители сайтов всех тематик с посещаемостью от 50 до 10 000 человек в сутки.
Выборка: не репрезентативная.
Время проведения исследования: с 5 сентября по 12 октября 2005 года.

   Интернет растет, причем гигантскими темпами. Не отстает от него и рынок рекламы в Интернете. Так, например, в 2004 году этот рынок увеличился на 65%, и такая же тенденция сохраняется в 2005 году (прогнозируется окала 60%). Однако, кроме стремительного роста наблюдается и перемена в отношении к разного рода рекламным носителям. Так, если совсем недавно, всплывающие "Pop-up" окна были весьма популярны, то в настоящий момент для большинства являются просто недопустимыми.
   Не так давно (хотя если учесть что весь рынок Интернет - рекламы насчитывает всего несколько лет, то возможно и давно) появилась версия, что самая качественная аудитория - это пришедшая с поисковых систем (при чем, завлеченная оттуда любым способом). В связи с этим в настоящий момент рекламодатели отдают предпочтение именно контекстной рекламе. Затем, с большим отрывом идет баннерная реклама и ручная оптимизация сайта специально под поисковые системы. Последним предпочтение отдают рекламе на специализированных досках объявлений, рассылках, форумах и т.д.

   Следует отметить, что из всей контекстной рекламы примерно 90% предпочтений падает на "Яндекс-Direct", 6% приходится на систему "Бегун" и оставшиеся 4% - на остальные виды контекстной рекламы (Rorer и т.д.).
   Таким образом, как мы видим, на баннерную рекламу приходится менее 1/6 всех заказов рекламодателей, однако следует иметь в виду, что количество предложений по контекстной рекламе - ограничено. А вот количество сайтов в сети Интернет, и, соответственно, баннерных мест - постоянно растет.

   Как известно, реклама в Интернете - это взаимодействие двух основных участников - рекламодателя, который оплачивает рекламу, и в рекламоносителя - который за плату предоставляет свои возможности для рекламы. Достаточно часто имеется и третий участник рынка - специализированный посредник, выступающий гарантом для первых - качественного размещения в полном объеме рекламных материалов, а для вторых - своевременной и полной оплаты. В случае с контентной рекламой - рекламоносителем выступает поисковая система (как было выяснено в 90% случаях - Яндекс).
   С предпочтениями рекламодателей мы разобрались, но т.к. на этом рынке взаимодействует две стороны, то нужно быть знакомым и с мнениями рекламоносителей.
Итак, на вопрос "Каким способом Вы предпочитаете зарабатывать на своем Интернет-сайте?" были получены следующие ответы:

   Как видно из графика, у партнеров совсем другое отношение к рекламе. Лидируют баннерные сети, причем, с большим отрывом. Затем идут рекламные брокеры. В сумме, их показатель составляет 26,32%. Третий по списку - поиск рекламодателей напрямую. И последним - контекстная реклама. Если сделать сравнительную характеристику и проставить средний балл (по 5-балльной шкале), то получим следующее:

   С другой стороны, интерес рекламодателей к баннерной рекламе хоть и уменьшился, но все же не пропал. Если бы им пришлось выбирать вид баннерной рекламы, то ситуация сложилась бы следующая:

   Как видно из графика, более 37% считают что баннерная реклама свое уже отжила и не имеет право на существование. Примерно половина рекламодателей считает именно баннерные сети наиболее выгодными для рекламы своих проектов. И только 15% пользователей предпочитают работать с теми или иными рекламными брокерами.

   Попробуем рассмотреть рынок баннерных сетей более подробно. Несмотря на достаточно крупные размеры, этот рынок является олигопольным - более 80% поделено между четырьмя крупными участниками:

   В своих исследованиям мы рассматривали только подсети формата "468 Х 60", т.к. во-первых, это всеми признанный общий формат, который наиболее распространен; во-вторых, баннеры этого размера разрешается ставить только 1 раз на страницу одной сети, что делает статистику более точной. Сделаем более подробный анализ с учетом подсетей:

   Таким образом, по грубым прикидкам минимальный оборот составляет более 106 миллионов показов в сутки. С учетом среднерыночной стоимости показов на вторичном рынке, получаем цифры порядка 4 тыс у.е. в сутки.
   Комиссия сети в среднем составлет от 10% до 15%. Эти показы система продает по своим ценам, которые на два порядка выше среднерыночных.
   Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что среднемесячный оборот на рынке баннерных сетей составляет порядка 350-400 тыс. у.е. При этом доход сети составляет около 65%, а остальные деньги крутятся на вторичном рынке.
   При таком раскладе сил, вход на рынок представляется достаточно сложным. Во-первых, потому, что конкуренты являются олигополистами со всеми вытекающими последствиями, имеющими свои традиции и исторические корни (всех участники рынка можно без натяжки назвать отцами русской Интернет - рекламы). Второй, достаточно важный момент - трудности с рекламой. Новый проект будет являться конкурентом, очевидно, что использовать самые мощные рекламные носители не представляется возможным.
   Все же при умелом маркетинге, нам кажется, вполне реально отобрать по 3-5% у крупных сетей и 10% мелких, т.е. 5-6 миллионов показов в сутки. Если установить цены как у конкурентов, предполагаемый доход сети будет составлять 12-15 тыс. у.е. в месяц.
Имея данные по баннерным сетям и их долю в общем обороте баннерной рекламы, нетрудно высчитать приблизительные обороты (хотя и с многими обобщениями) других операторов рынка. Получаем следующие данные:

*- приблизительное количество хитов в сутки.

   Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что индустрия Интернет-рекламы набирает обороты, при чем немалые. Ежемесячный оборот этого рынка превышает 3,5 миллионов у.е., при чем этот показатель все время растет.
Если рассматривать основных операторов с точки зрения "Бостонской матрицы", то мы получим следующую картину:

Где:
1 - Баннерные сети. Они занимают достаточно большую долю на рынке. Однако сам рынок баннерной рекламы растет слабо, и только экстенсивными темпами (т.е. за счет самого роста Интернета). Рекомендации: вести разъяснительные работы, что баннерная реклама - это тоже реклама, которая включает имидж, посетителей и т.д. Кроме того, контекстные системы, как правило, достаточно скудны на дополнительные услуги (грамотные таргетинги, красивые отчеты..). Возможно это будет неплохим козырем в борьбе с ними…

2 - Рекламные брокеры. Эти компании в настоящий момент занимают относительно небольшую долю рынка, хотя сам рынок бурно развивается. Основная задача - заскочить в экспресс, который уже тронулся и набирает скорость. Брокеры имеют ряд преимуществ по сравнению с баннерными системами, хотя и не лишены недостатков. Они являются для РУнета относительно новым явлением, хотя многие сайты уже сталкивались с зарубежные компании, которые имели привычку по тем или иным причинам не выплачивать заработанные средства. Это немного отпугивает от работы с брокерами, однако, по нашему глубокому убеждению эта тенденция скоро изменится. Рекомендации - активно рекламироваться и расширять спектр сторонних услуг.

3 - Контекстная реклама. Пользуется большим спросом, который продолжает расти. Вопрос состоит в том, как и среди каких участников будет разделен этот громадный кусок пирога. Тенденция идет к олигополии - 2-3 крупным компаниям, которые поделят между собой весь рынок и попасть туда новому оператору будет практически невозможно. Несмотря на то, что значительная часть принадлежит Яндексу, стать полным монополистом он не сможет. Во-первых, каким бы огромным и всеобъемлющим он не был, весь спрос он удовлетворить не сможет. Во-вторых, всегда будут такие, кто по принципиальным (религиозным или иным) соображениям никогда не будут пользоваться только одной системой (например, некоторые работают только с Линуксом, и никогда не перейдут на Виндоус, или с Касперским, категорически отказываясь от Др. Вэба).

4 - Direct-Яндекс. Здесь все просто - громадная доля рынка, которая продолжает расти. Спрос превышает предложение в несколько раз (не по всем запросам, конечно, но все же). Система сделана по принципу аукциона, что с одной стороны дает неплохой коммерческий результат, с другой - останавливает некоторых рекламодателей, у которых бюджет узко ограничен (49 центов за переход я заплатить могу, а пол доллара - никогда!). Яндекс, безусловно, является лидером поисковых систем в настоящий момент и идеальной площадкой для контекстной рекламы. Сможет ли "Оранжево-белая звезда" удерживать эти позиции в дальнейшем - трудно сказать. Как в свое время сам Яндекс потеснил лидера прошлого века - Rambler, так, в свою очередь, и его кто-то может потеснить. Среди специалистов бытует мнение, что РУнет еще слишком мелок для серьезных игроков поисковых систем - они заняты более серьезными проблемами, такими, например, как суды и покупка AOL. А может многовековой опыт показал, что вести борьбу с русскими на их территории опасно? В любом случае, запуск "Google AdWords" не внесло никаких особых изменений в рекламный рынок. Во многом их система не приспособлена еще к "РУнетовским" условиям: неудобный вывод, мало рекламодателей, иногда с кодировкой проблемы. Время покажет.

5 - Оптимизаторы. Эти компании (60% которых состоят из одного человека) бывают двух видов - белыми, т.е законными, и черными, когда главное - посетители с поисковых систем любым способом. Однако в последнее время грань между ними все больше стирается и вся оптимизация становится "серой". Это вызвано постоянной "скрытой войной" поисковых систем (безусловно возглавляемых Яндексом) с оптимизаторами. В настоящее время можно сказать, что ниша оптимизации заполнена на 70-80%. Перспективы - рост спроса вместе с ростом рынка. Следует иметь в виду, что т.к. эта тема очень популярна, появляется все больше и больше материалов о методах и способах оптимизации. Поэтому многие пользователи самостоятельно занимаются рекламой своих проектов, пытаясь оптимизировать под конкретные запросы свой ресурс. Насколько это правильно или неправильно судить не будем. Скажем только, что это есть и эта тенденция растет. Если никаким репрессий со стороны поисковых систем не будет, эта группа в ближайшем будущем имеет все шансы перейти в раздел "Звезды".

6 - Другие способы рекламы. Несмотря на большую популярность контекстной рекламы и большие обороты в баннерах, значительная часть предпочитает нестандартные варианты. Специализированные доски объявлений, форумы, реклама в рассылках, флеш - играх и т.д. Доля такого вида рекламы достаточно распространена сейчас, в связи с всевозрастающим спросом, который контекстная и баннерная реклама неспособна удовлетворить, будет расти.

7 - Те, кто не рекламируются в сети. В настоящий момент их доля составляет 35%. Предпосылки могут быть самые разные - например, они еще не имеют своего сайта, или не готовы в него вкладывать деньги. Однако тенденция складывается к уменьшению этого процента. С ростом конкуренции во всех отраслях, все больше компаний ищут дополнительные каналы сбыта в Интернете - все чаще на визитках можно увидеть адрес корпоративного сайта, крупные порталы становятся спонсорами значимых событий.

   В настоящий момент рынок еще недостаточно насыщен. Хотя в некоторых областях и наблюдается жесткая конкуренция, все же, по нашему мнению, в любой из ниш рекламного рынка в Интернете найдется место новичку, который со временем существенно сможет поменять расстановку сил.

Кушнеров Юрий.
Управляющий Рекламного брокера CLX.RU